"Uvedite porez"

Sredinom prošlog veka pušilo je više od 40% odraslih Amerikanaca; danas se njihov broj srozao na nešto više od deset procenata. Veliki je broj razloga za ovaj pad ali jedan od njih svakako je i povećanje poreza na kutije cigareta. A baš poput pušenja, i društvene mreže mogu da stvore zavisnost i nanesu štetu pojedincima i društvu, tvrde MIT-ovi profesori Sajmon Džonson i Daron Akemoglu u članku koji je objavio Network Law Review.

Pretplata umesto oglasa

"Društvene mreže olakšavaju i same podstiču političku radikalizaciju i sve oblike ekstremizma, uključujući nasilje, a njihova struktura je glavna kočnica pozitivnim oblicima tehnološkog razvoja. Ekosistemi koji se zasnivaju na digitalnom oglašavanju ne podstiču puteve inovacija koji će pomoći građanima, radnicima ili bilo kome izvan male tehno-elite", pišu Akemoglu i Džonson. 

A s obzirom na to da njihova zabrana nije moguća, oni predlažu rešenje koje se vraća na način borbe protiv pušenja: poreze na digitalno oglašavanje koji bi, kažu, pomogli "da se podstaknu alternativni poslovni modeli, poput onih zasnovanih na pretplati, umesto trenutno preovlađujućeg modela koji se u velikoj meri oslanja na individualizovano, ciljano digitalno oglašavanje". 

Fiksni porez 

Promene su malo verovatne sve dok nekoliko tehnoloških kompanija dominira tržištem, smatraju autori. Te kompanije daju prioritet automatizaciji, nadzoru, zavisnosti i prikupljanju i unovčavanju podataka. A ti prioriteti ne podstiču razvoj tehnologije koja pomaže ljudima umesto da podstiče gnev. Političkog odgovora nema na horizontu, pišu istraživači. Nadati se da će Meta i druge platforme postati odgovornije samo je pusta želja.

Zbog toga bi, predlažu oni, medijske kompanije, društvene mreže i pretraživači morali da se "distanciraju od oslanjanja na digitalno oglašavanje" kako bi se okrenule promociji smislenijeg sadržaja. A oporezivanje je najefikasniji i najjednostavniji metod za motivisanje ove promene, smatraju Džonson i Akemoglu, koji predlažu fiksni porez od 50% za kompanije kojima godišnji prihod od digitalnih oglasa premaši 500 miliona dolara. Konteksta radi, digitalno oglašavanje će ove godine generisati oko 600 milijardi dolara prihoda. Otprilike 42% pripašće Alphabetu, 23% Meti i 9% Amazonu. Meti digitalni oglasi donose više od 95% prihoda, a Alphabetu oko 77%.

Promena poslovnog modela

Smisao takvih poreza je temeljna promena poslovnog modela internet platformi, od oglašavanja prema pretplatama stečenim kroz kvalitet sadržaja i poverenje korisnika, pišu istraživači. Ovaj porez bi se primenjivao na prihode ostvarene u SAD-u, a istraživači napominju da bi u idealnom slučaju i druge ekonomski jake zemlje trebalo da usvoje slične mere.

"Da budemo jasni, ovaj porez bi se plaćao samo na prihode od digitalnih oglasa; ne bi trebalo da se naplaćuje ​​na prihod od pretplate ili druge prihode, na primer plaćanje po gledanju", objašnjavaju svoj predlog njegovi autori. "Cilj predloženog poreza na digitalne oglase je izdvojiti sve oblike medija i komunikacije od poslovnog modela zasnovanog na oglasima prema pretplatama, gde prihodi zavise od održivog kvaliteta sadržaja i korisničkog iskustva".