Borba sa jeftinim Kinezima i povratak otpisanih

Većina evropskih proizvođača obuće, od Balkana do Skandinavije, tokom proteklih dvadesetak godina praktično je zbrisana pred nezaustavljivim naletom jeftinih azijskih cipela. Kvalitet ovih cipela, prvenstveno kineskih, istina, i nije bio nešto naročito, ali je cena, pogotovu za osiromašene kupce bila neodoljiva. Domaći potrošači su se jednostavno prihvatili pravila “koliko para toliko i muzike.” Tako su i fabrike obuće u bivšoj Jugoslaviji desetkovane, a malobrojni koji su opstali, preživljavaju jedino takmičeći se sa Kinezima u jeftinoj radnoj snazi, radeći poslove dorade i proizvodnje za velike svetske proizvođače, svakog dana očekujući da bi se njihovi kupci mogli okrenuti nekome ko je još jeftiniji.

Na drugom kraju Evrope, portugalska ekonomija je tokom poslednje četiri godine pod udarima dužničke krize i nametnute drakonske štednje u sferi javne potrošnje pretrpela žestok udar. Otpuštanja, kako u javnom tako i privatnom sektoru povećala su broj nezaposlenih, dok su smanjenja plata i penzija logično vodila ka slabijoj potrošnji zbog smanjene kupovne moći, što je opet vodilo ka daljnjem padu proizvodnje i novim otpuštanjima.

Uzaludna trka s Kinezima

Uprkos negativnom trendu u ostatku ekonomije, portugalska industrija obuće, sa 35.000 zaposlenih u 1.530 preduzeća, mahom malih i srednjih, zadnjih nekoliko godina doživljava procvat i globalnu ekspanziju. Tako su u 2015. godini portugalski proizvođači izvezli 79 miliona pari cipela na tržišta 152 zemlje, što im je donelo prihod od 1,89 milijardi evra. Rezultat je utoliko impresivniji, što je samo šest godina ranije, 2009. godine, vrednost izvoza bila oko 1,2 milijarde evra, što znači da su u relativno kratkom periodu uspeli povećati izvoz za 50 odsto.

Ako ste mladi, pratite trendove i pri ruci imate nekih 150 evra viška verovatno bi vam se svideli novi modeli cipela brenda “Fly London”. Iako se spominje London, nema puno veze sa Britanijom, ovo je portugalska marka jedna od najpoznatijih, ali i najskupljih.

Iako tradicija prerade kože i proizvodnje obuće u Portugalu traje duže od 400 godina, ne tako davno situacija je u ovom sektoru bila drastično lošija. Decenijama su portugalski proizvođači igrali na kartu jeftinih proizvoda, zahvaljujući jeftinoj radnoj snazi. Krajem devedesetih stvari su su počele menjati, i to na gore. Svetsko tržište postaje preplavljeno ekstremno jeftinim kineskim cipelama, dok su, istovremeno, troškovi radne snage u Portugalu nakon uvođenja evra značajno porasli, čineći portugalske cipele još manje konkurentnim u odnosu na kineske.

Proizvođači obuće u Portugalu tako su se našli pred dilemom, upustiti se u trku ka dnu sa Kinezima pokušavajući biti jeftiniji, što neminovno vodi brzoj ekonomskoj propasti ili menjati čitav pristup. Portugalci, u stvari, nisu ni imali puno izbora jer niko nije uspeo biti jeftiniji od Kineza. Umesto toga, niz portugalskih proizvođača okrenuo se proizvodnji visoko kvalitetnih cipela u malim serijama, moderno dizajniranih i pod vlastitim brendom, ciljajući na prostor u sredini, između ekstremno jeftine kineske obuće i italijanskih proizvođača koji dominiraju lukrativnim top segmentom, gde su i cene i profiti najveći.

Rezultat je da su fabričke cene portugalskih cipela u proseku oko tridesetak evra, dok su kineske 10 puta manje. Naravno, ovo je prosek, pa tako ima i jeftinijih ali i značjano skupljih. Maloprodajna cena klasičnih kožnih cipela u Portugalu kreće se oko 30 - 40 evra, što znači da je njihova fabrička cena znatno niža.

Ulazak nauke u cipele

Ipak, Portugalcima očigledno ne manjka kupaca, iako su maloprodajne cene pojedinih brendova od 150 do 350 evra, zavisno od modela i tržišta na kome se plasiraju. Tako da na modernim portugalskim cipelama svi pristojno zarade, proizvođači, uvoznici, veletrgovci i maloprodaja.

Biti brz, kvalitetan i pri tome profitabilan na malim serijama cipela, zahteva modernu tehnologiju a ne samo jeftinu radnu snagu. Preduslov za današnju ekspanziju portugalske industrije obuće bila su ulaganja u modernizaciju proizvodnje i razvoj i uvođenje novih tehnologija. To jeste bio trošak, ali se na kraju isplatio.

Moderan dizajn i nove tehnologije ne razvijaju se sami od sebe, pa iako je pre svega to pitanje opredjeljenja, znanja i sposobnosti menadžmenta svakog preduzeća posebno, povezivanje sa univerzitetima pomaže. Fakulteti su ti koji školuju nove dizajnere ali i inženjere, dok se, istovremeno, na institutima unutar univerziteta razvijaju i nove tehnologije, od obrade kože pa do mašina za sečenje kože koje koriste “vodene noževe”.

Tako u Gimareišu (Guimares), “prestonici“ portugalske industrije obuće, deluje i Institut za dizajn, iza kojeg stoje zajednički proizvođači obuće, Univerzitet Minho i lokalne vlasti. Rezultat je da proizvođači dobijaju ono što im treba - praktična i primenjljiva rešenja u dizajnu i novoj tehnologiji.

Izgradnja vlastitog brenda je dug proces, ali se dugoročno isplati, potvrđuju i portugalski proizvođači obuće.

Brojni modni dizajneri širom sveta vode trku sa vremenom i žele da u nakraćem mogućem roku njihovi novi modeli, proizvedeni u malim serijima od kvalitetnih materija dođu na tržište. I to je ono što im portugalski mali proizvođači nude, a period od narudžbe do isporuke obično je par dana.

Prednost koju portugalski proizvođači imaju je, kako sami kažu, geografija, kao i činjenica da su dio jedinstvenog tržišta EU.

U praksi to znači da svi neophodni delovi za proizvodnju visoko zahtevnih modela cipela, koji se mahom proizvode u Italiji i Francuskoj, u portugalsku fabriku stižu u roku od dva do tri dana od momenta narudžbe. Ne žive svi portugalski proizvođači obuće samo od malih brendiranih serija. I dalje dobar dio njih proizvodi cipele za velike trgovačke lance i njihove brendove, kao što je španska Zara, ali ovde je uglavnom reč o serijama koje se rade za zapadno tržište, dok iste modele za ostala tržišta u svetu Zara pravi u Kini.

Italijanski kvalitet uz niže cene

Nije baš sve ružičasto u portugalskoj industriji obuće. Iako je poslednjih godina izvoz drastično porastao, situacija se razlikuje od tržišta do tržišta. Tako je u prošloj godini izvoz u Rusiju pao za 52 posto. Iako 95 proizvodnje cipela Portugal izvozi, na tržište EU odlazi tek 14 posto izvoza, dok se očekuje da u narednih nekoliko godina ovaj procenat naraste na 20 posto. Ključni problem i dalje ostaje ostaje što “made in Portugal” u svesti kupaca još uvek nema istu težinu kao “made in Italy” ili “made in France”, što se na koncu reflektuje u konačnoj ceni proizvoda.

Portugalski proizvođači sami definišu svoju proizvodnju kao “italijanski dizajn i kvalitet, ali uz niže cene”, nadajući se da će vremenom, ipak, uspeti da kupce širom sveta ubede kako je njihov proizvod podjednako moderan, kvalitetan kao i onaj iz Italije , te da stoga zaslužuje i italijansku cenu. Za sada Portugalski proizvođači drže nešto više od tri procenta svetskog tržišta kožne obuće, dok je udeo italijanskih proizvođača višestruko veći.

Primer Portugala pokazuje i da mantra, koju redovno čujemo od preostalih domaćih proizvođača obuće u regiji, gde su plate zaposlenih ili na nivou minimalca a nerijetko i ispod, kako bi svako povećanje plate rasteralo preostale mušterije a firme odvelo u bankrot, ne mora baš biti tačna.

Minimalna plata u Portugalu u oktobru 2014. podignuta je sa 485 na 505 evra mesečno, a od početka ove godine su povećane na 530 evra, ali je i pored toga izvoz obuće nastavio da raste a proizvođači obuće nisu bankrotirali.

A sve proizvođače obuće, koji svoju poslovnu politiku zasnivaju na takmičenju sa Kinezima, može očekivati neprijatno iznenađenje - afrički proizvođači nude svoje proizvode po ceni koja je i do deset puta niža od kineske.